瑞幸自救:重啟加盟前路未卜,兩年回歸A股?

一直宣稱堅持自營的瑞幸咖啡,近日推出了新零售合作伙伴招募計劃,開始了加盟的步伐。與此前子品牌小鹿茶的策略相同,瑞幸此次同樣喊出了“不收取加盟費”的口號。

但此前加盟小鹿茶的加盟商卻表示,因為疫情以及瑞幸丑聞的影響,生意越來越差,店面難以支撐。有的加盟商甚至虧損幾十萬,只能將門店轉讓。

有北京門店店主向新浪科技透露,瑞幸內部制定的計劃是完成開曼重組后兩年回歸A股。而如今內憂外患之下的瑞幸咖啡,還能被加盟商們信任嗎?

小鹿茶加盟商:虧損了幾十萬

實際上,早在2019年瑞幸就將旗下的小鹿茶品牌開放了加盟。

2019年7月,瑞幸咖啡發布新品“小鹿茶”,主要面向年輕人;當年9月,小鹿茶正式宣布品牌獨立,肖戰成為品牌代言人,并面向全國招募新零售合伙人。

按照時任瑞幸咖啡首席運營官劉劍的想法,瑞幸咖啡主打一二線城市,主打辦公場景;小鹿茶則面向三四線城市,著重做消費下沉、主打休閑場景。如此一來,瑞幸咖啡與小鹿茶一起形成互補將覆蓋高低全線人群。

為了吸引加盟,小鹿茶宣稱前期不收取加盟費,在合伙人未盈利前也不收取任何抽成等費用。合伙人承擔門店選址和裝修,產品制作及交付工作;小鹿茶總部負責品牌營銷、客戶發展、制作程序監督管理等幫助,并提供一整套供應鏈管理能力的輸出。

楊天秤是肖戰的狂熱粉絲,在看到肖戰代言小鹿茶后,她便有了開一家小鹿茶門店的想法。“又能追星,又能賺錢,一舉兩得。”

2019年10月,她向小鹿茶的招商人員提交了加盟申請,經歷了店面選址、培訓、裝修、招聘等一系列環節后,終于在12月正式開業。

起初借助代言人肖戰的人氣,門店還有諸多客流,但隨著2020年初新冠疫情的到來,生意越來越差。更可怕的是,2020年3月肖戰因為AO3事件被全網質疑,4月瑞幸咖啡又陷入了自曝造假漩渦,整個2020年上半年門店幾乎沒有什么客流。

2020年7月,無奈之下她只能嘗試將門店轉讓出去,但數個月后仍然無人接盤。她表示,雖然小鹿茶宣稱0加盟費,但要繳納5萬元的保證金,同時小鹿茶總部在設備、裝修、原材料等方面都能從加盟商身上賺錢。如今投入的30多萬元也相當于打了水漂。

一位餐飲行業從業者在網絡平臺上分享了加盟小鹿茶的經歷。當初加盟時生意還不錯,但每個月都會虧損2萬元左右,沒有消費券顧客就很少。幾個月后,便支撐不下去,想要把門店轉讓。“開了這家小鹿茶,虧了我60萬,把我15年打工賺的錢都賠進去了!”該加盟商后悔地說道。

一位深圳的小鹿茶加盟商也因為虧損,正在將萃茶機、奶昔機、奶茶桶等店面設備在二手交易平臺轉讓。他向新浪科技表示,身邊加盟小鹿茶的,虧的賺的都有,但確實倒閉了一大批。“原因很多,有的因為疫情,也有的是因為經營管理不善。”

實際上,2020年4月,一位瑞幸咖啡區域總監向媒體透露,受疫情影響,小鹿茶已在全國范圍內暫停加盟。

瑞幸加盟來襲 還值得信任嗎?

今年1月,瑞幸咖啡在官方公眾號上發布了新零售合作伙伴招募計劃。值得注意的是,這個招募計劃幾乎與小鹿茶如出一轍,也宣稱不收取任何形式的加盟費。

新浪科技以加盟商的身份聯系了瑞幸咖啡招商工作人員,據其介紹,要加入該計劃,30平米左右的門店需準備的前期投入總費用在35-37萬元之間。具體而言,包括11-13萬元的裝修費用,19萬元左右的生產設備,涵蓋咖啡類、茶飲類、冰沙類等各系列飲品制作設備。另外還需繳納5萬元的保證金。

在收益政策上,采取返還毛利的形式。當商品收入扣掉原材料成本后,如果毛利不超過2萬元,則100%返還給加盟商;毛利超過2萬元后,以階梯的形式返還一定比例的利潤。

根據瑞幸咖啡招商手冊中給出的收入預估,假如門店日均杯量為200,減去房租和人工成本后,月收益為2.2萬元。

值得注意的是,此次瑞幸咖啡開放了22個省的加盟,不過并不包含一二線城市。比如廣東省不可選廣州、深圳,江蘇省不可選南京,只有徐州、泰州、宿遷等三四線城市可選。

市場營銷專家張棟偉向新浪科技表示,瑞幸咖啡從2020年以來已經在糾錯,關閉了不盈利的門店。但是顯然,瑞幸咖啡的故事要想繼續講下去,就還需要保持“增長”,所以此次才挑選出三四線的低線城市做實驗性的下沉。“如今地主家也沒有余糧,瑞幸咖啡自己不想出錢來做實驗,只能按照開放加盟模式來吸引小白鼠。”

至于0加盟費,他認為,免費的就是最貴的,任何一個“0加盟費”的招商模式,都會把第一筆收入割在開店費用里。

和君咨詢合伙人、連鎖咨詢負責人文志宏也向新浪科技分析稱,0加盟可以說是優惠政策,但也可能只是噱頭。雖然瑞幸咖啡不收取加盟費,但設備的供應、店面裝修、原材料、毛利分成等方面,都會成為瑞幸咖啡總部的收益來源。

他舉例,以瑞幸咖啡公布的收入預估模型中,每杯飲品的實際銷售價格為14元,而原材料成本就高達6.6元,原材料成本接近50%。背后可能就存在瑞幸在原材料成本上加價的因素。

文志宏認為,瑞幸咖啡公布的收入預估模型是相對樂觀的狀態。開店有很多因素的影響,可能有些店是盈利的,但也有可能會有一些店的經營情況非常不理想,會低于官方給出的預估水平。

實際上,瑞幸咖啡在三四線城市的拓展,也面臨著不小的外部挑戰。比如高端的喜茶、奈雪的茶,中低端的一點點、CoCo等。

在文志宏看來,瑞幸咖啡擁有品牌優勢,雖然背負造假丑聞,但在消費市場上的知名度是非常高的;但瑞幸咖啡的劣勢是商業模式本身的短板,與喜茶和奈雪的茶相比,瑞幸咖啡缺少線下感的塑造。

“中國市場很大,瑞幸咖啡還是有機會的。”文志宏說,但關鍵在于瑞幸咖啡能否建立起加盟體系的支撐,并進行很好的管控。“加盟是一把雙刃劍,用好了是有利于企業發展的,用的不好可能反而會傷害了自己。”

另外他提醒有意加盟的創業者,瑞幸在官方宣傳的文本里并沒有提到特許加盟的字眼,而是新零售合作伙伴,但本質上這種模式就是特許經營或者特許加盟。中國有專門的特許加盟相關法律法規,比如總部要開展特許加盟需要在國家商務部備案,還要履行對加盟商的信息披露義務等。“加盟商應該充分利用相關法律法規來保護自身的權益。”

兩年回歸A股上市?

一邊是瑞幸官方開啟加盟商招募,另一邊也有各地店主在轉讓自己的瑞幸門店。實際上,雖然瑞幸官方一直宣稱堅持自營模式,但也有小部分是聯營模式。

2020年底瑞幸咖啡的聯合清算人向開曼群島大法院提交的報告顯示,截至2020年11月30日,瑞幸咖啡的自營門店從4507家減少至3898家,另外還有894家聯營門店。

一位南昌瑞幸聯營店主正在將瑞幸咖啡的門店名額和全套設備轉讓,他前期投入了24萬元,轉讓價只有13萬元。“目前南昌地區沒有開放加盟名額,想開瑞幸的別錯過了。”

不過正如和君咨詢合伙人、連鎖咨詢負責人文志宏所說,瑞幸咖啡能否建立起加盟模式的支撐和管控體系,十分關鍵。

日前,就有數十名瑞幸中高層人員發表了一封聯名信,要求罷免現任董事長郭謹一。郭謹一則指責該舉報信是陸正耀、錢治亞等組織并主持起草,部分當事員工不明真相,被裹挾簽字。在高層內訌之下,瑞幸加盟政策的連續性將面臨挑戰。

在外部方面,瑞幸需要向美國證券交易委員會支付1.8億美元的罰單,還面臨著后續集體訴訟的賠償。瑞幸咖啡也在采取種種措施穩住現有高層和員工。

今年1月,瑞幸在提交給美國SEC的文件中宣布,將實施2021年股權激勵計劃,通過向員工和董事提供股權來留住、吸引和激勵他們。

王泰山是北京一家瑞幸咖啡門店的店主,他表示,瑞幸也在給他們描繪未來的美好圖景。他從內部獲悉的計劃是,瑞幸首先會結束造假事件的影響,在開曼進行重組,然后再回歸A股。

近日瑞幸咖啡的聯合臨時清算人向美國紐約南區破產法院提交了破產保護,引發了廣泛關注。瑞幸官方則表示,這是公司重組的重要步驟,也是開曼程序下常見做法,該程序將會暫停美國境內針對公司的訴訟程序,為完成開曼重組創造條件并有序完成重組。

“相信資本的力量,兩年回歸A股。”王泰山說。

這或許也是瑞幸此次大規模推行加盟的原因所在。經歷了種種風波之后,瑞幸需要新的增長故事。根據瑞幸咖啡清算人此前向開曼群島大法院提交的報告,其預計2020年的收入將在38億元至42億元之間,而2023年的收入將增長至70億元至131億元之間。

值得注意的是,瑞幸咖啡設想的狀態是,其在2022年有望實現EBITDA(稅息折舊及攤銷前利潤)首次轉正。

而此次加盟制推行的成敗,也將成為瑞幸能否實現這一美好圖景的關鍵一步。【責任編輯/古飛燕】

(文中采訪對象楊天秤、王泰山為化名)

來源:新浪科技

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