從標王到百億紅包大戰:38年春晚商業權力變遷

距離2021年春晚,還有7天時間。

2月3日,據新浪科技最新報道,淘寶已經成立牛年春晚項目組,將作為牛年春晚的獨家電商合作伙伴,在春晚期間發出至少20億紅包。

至此,2021年春晚,參與各類紅包大戰的互聯網大廠,已經有字節跳動抖音、快手、百度、拼多多、阿里淘寶,幾家紅包金額累加已超百億元。

從鐘表、酒企藥企、家電企業競爭春晚標王,到互聯網大廠的互動紅包,38年來的春晚廣告贊助、冠名競標,也映射出了商業世界的沉浮與激蕩。

38年:從3000只鐘到20億紅包

一整車,大概3000只國產石英鐘,是央視春晚收到的首個贊助。1984年,名叫康巴絲鐘表的企業沒花一分現金,就拿下了春晚冠名權。

從任何角度來說,這都是一筆劃算的買賣。

這一年開始,節目的轟動讓春晚真正成為除夕夜符號化的存在,年夜飯的背景音。

這一年,相聲大師馬季帶來了長達8分鐘的單口相聲《宇宙牌香煙》,春晚舞臺上有了首個小品——朱時茂的《吃面條》,而專門為這屆春晚制作的金曲《難忘今宵》,李谷一一唱便是38年,不曾間斷。

1990年春晚康巴絲為觀眾整點報時

1990年春晚康巴絲為觀眾整點報時

此后的9年中,康巴絲8次冠名春晚,康巴絲零點“為您報時”在那個時代家喻戶曉。康巴絲鐘表成了春晚贊助商“吃螃蟹第一人”,也是中國企業中第一批吃到電視廣告紅利的典型代表。

這種局面,直至1994年才被打破。

1993年,央視廣告部來了一位新人:譚希松。43歲的她,職位是央視廣告部主任,比起拉一車鐘就搞定春晚贊助,她為央視帶來了一套全新的模式:競標。直至今天,從商業冠名、贊助、支持到戰略合作,乃至春晚導演選誰,這種方式仍在沿用。

1994年開始,每年的11月18日,距離央視總臺不到一公里的東方梅地亞中心,就變成了春晚冠名財富游戲的“牌桌”,贊助競標地。日期設定也很有講究,諧音“要要要發”。

一旦搶中標王,省級企業興許一夜之間變身全國知名品牌,押不中,就得眼睜睜看著競爭對手拿走占領全國觀眾心智的機會。

正因此,這場競標游戲常常在一個時間段內被某一類商業企業所占據,從傳統制造業到互聯網大廠。這種變化的背后,顯露的不僅是行業競爭的變化,更隱藏著中國商業的38年變遷。

你方唱罷,我登場。商業世界的舞臺上,同樣也是如此。

上90年代末期,康巴絲鐘表的輝煌隨時代落幕,春晚冠名贊助商的新一代“標王”,變為酒企、藥企。

1995年到2002年,以孔府家酒、四川沱牌曲酒、哈藥集團等企業憑借砸金實力,搶下一個又一個春晚標王。2003到2014年,電器盛行,12年中,美的集團先后拿下11次春晚標王的“鐵王座”。

時過境遷。今天,春晚已然成為互聯網企業拉新、增加用戶活躍度、推廣產品的重要戰場,沒有比春晚更能一次性覆蓋中國用戶的機會和平臺了。

2015年開始,傳統企業標王的時代告一段落。滴滴、樂視、小米、美團均以數千萬的投入成為春晚標王。但是,標王的聲量遠不如“春晚獨家紅包合作伙伴”,春晚紅包合作成了近幾年互聯網大廠必搶奪的一筆“投資”。

在這場投資中,微信憑借2015年與春晚合作,“搖一搖”推廣微信紅包,打開了微信支付的市場局面,這一舉措被馬云形容為對支付寶來說無異于“偷襲珍珠港”。后來,支付寶推出了支付寶五福,其他互聯網大廠也紛紛跟進,淘寶、百度、快手都先后不惜擲金數億元,乃至數十億爭搶春晚的商業盛宴。

如果不是在2020年底陷入一系列輿論事件,2021年,拼多多將會借道春晚的紅包活動,推廣自身支付產品“多多錢包”。行業人士分析,若效果理想的話,這場晚會將會使拼多多快速收獲一批綁定銀行卡和支付功能的用戶。

但由于拼多多負面頻現,春晚正式開始前26天,拼多多退出春晚獨家紅包互動伙伴,字節跳動成功撿漏,光是紅包金額,抖音就投入了20個億。背后同樣也有抖音支付的布局。

央視春晚歷史上,幾乎從未發生過如此臨時的撤換。畢竟龐大、技術成熟如阿里,也花了三個月才完成春晚紅包活動的籌備。

“靠央視大樹,撿資源就夠過日子”

1997年11月19日,中國經濟時報頭版刊發《外企為何不爭標王》一文,文章中提到,譚希松辦公室內,門外是一群正在等待的廣告公司“覲見”者,屋里的電話聲也此起彼伏。

“這些人都是靠在央視這棵大樹上,稍微撿點資源就夠他們過日子的。”譚希松提到,這是春晚各項贊助之所以要競標的根本所在,她的初衷是,一部分拿出來拍賣,會比以前稍微公平些。

多次參與春晚創作的電視導演甲丁曾表示,《新聞聯播》后到春晚開始前,僅這一時段的廣告,就能夠養活一個小地方臺一年。

重金砸上去,回報也肉眼可見。不少企業從春晚開始露頭,或者迎來商業上的劇變。

到1991年時,“背靠央視大樹”的康巴絲從濟南徹底發家,做到營收破億元。當時,代表下一個經濟時代的電器公司,格力電器才剛剛創辦,美的才剛剛引進首個博士,為中國鄉鎮民營企業開了先河。

而后,陷入商標爭奪戰的康巴絲逐漸式微。1994年,央視春晚零點倒計時廣告花落深圳中華自行車集團,結束了康巴絲獨攬春晚贊助權的局面。某種程度上,這也是康巴絲乃至鐘表業衰敗的信號。

以1994年為始,春晚冠名、贊助開始競標后,一批好砸錢,資本厚的藥企、酒企開始冒頭。而且,春晚贊助的商業競爭也是地域性的。

1995年,貴州長壽長樂集團競標成功,在零點報時,開啟了屬于藥廠酒企的“黃金八年”。“長壽長樂”酒曾是80、90年代馳名中外的藥酒品牌,當時價格甚至高于茅臺,后因經營不善逐漸沒落。

山東也是釀酒大省, 為了爭奪央視“標王”,山東的孔府家酒、孔府宴酒和秦池酒業等幾大酒企展開了一場混戰。從1994年開始,不惜花數超三千萬元爭奪央視標王。

但好景不長,1996年《經濟參考報》爆出,秦池在山東的基地每年只能生產3000噸原酒,無法滿足市場翻倍增加,從而從四川一些酒廠大量收購原酒,運回山東后進行“勾兌”。

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山東酒業陷入“勾兌丑聞”,四川酒業崛起。1997年和1998年,四川沱牌曲酒連續兩年成為央視春晚零點倒計時廣告得主。市場中,大批四川白酒品牌涌現,包括今天仍頗有聲量五糧液、瀘州老窖、劍南春等。

在酒業爭先搶奪贊助的同時,隨著消費水平的提高,新“三大件”——洗衣機、電冰箱和電視機,以及空調、錄音機等新興家電,逐漸普及開來。

中國家電產業起步于上世紀七八十年代,起初更多是進口或模仿國外家電產品。傳統制造業從90年代開始飛速發展,光是家電行業就出現了格力、長虹、海爾等知名品牌,還誕生了一批售賣家用電器而崛起的企業,包括國美、京東、蘇寧等。

數據顯示,2005年美的集團為央視春晚零點倒計時廣告支付的費用為680萬元,到了2011年,這一數額上升至5720萬元,是2005年的8.4倍,此后也始終保持增長之勢。以最后公開的2011年數字為例,零點報時廣告一共10秒,若以中標價格計算,相當于每秒廣告單價為572萬元。

美的奪標王的12年,是中國市場電器從崛起到發展成熟的12年。“美的集團向全球華人拜年”的祝福語成為這段時間內,人們的集體記憶。

而關于央視標王的故事,則在2014春晚結束后,從美的的時代劃入互聯網的世界。

C位易主,春晚紅包戰事

2015年,廣東佛山舉辦的互聯網+博覽會高峰論壇上,新浪董事長曹國偉、360董事長周鴻祎的發言觀眾反響熱烈,而美的董事長兼總裁方洪波上臺時,氛圍冷清得多。

方洪波苦笑解圍說:“顯然,我是代表傳統制造企業的,他們是屬于互聯網企業的。”這句話的背后,也印證了商業世界里,C位逐漸更替為互聯網企業。而傳統企業無一不在摸索向互聯網轉型的可能性。

在春晚贊助的競爭角逐中,互聯網企業登上舞臺。

從2015年開始,春晚贊助的既有模式已然失效。根本原因是春晚宣布節目不能有任何廣告植入,零點報時贊助也已被摒棄,除標王模式延續外,“獨家紅包合作”、“獨家電商合作”的互聯網玩法開始引入。

拿下首屆紅包合作的微信成了革新者,也因為這種創新,一舉改變了在線支付的格局,微信通過紅包撕開了移動支付市場的口子。

從標王到百億紅包大戰:38年春晚商業權力變遷

2014年,微信在紅包高峰的除夕夜,每1分鐘有2.5萬個紅包被領取。而到2015年,除夕當日,微信紅包收發總量達到10.1億次,指數級的增長。春晚微信搖一搖互動總量達到110億次,互動峰值達到8.1億次/分鐘。

這也讓馬云感嘆:“幸好春節很快過去,后面的日子還很長,但確實讓我們教訓深刻。”

而后的三年,阿里巴巴連續三年拿下春晚獨家營銷權,配合支付寶集五福,淘寶“福袋紅包雨”等進行互動。每年的雙十一都是對電商平臺底層技術的一場大考驗,而春晚的流量可怕到什么程度?

2018年春晚,淘寶收獲了比2017年天貓雙十一活動高15倍的流量,甚至使得淘寶的服務器一度崩潰。

畢竟,即便年輕一代再怎么吐槽不看春晚,這仍然是除夕夜難以避開的,堪比“年夜飯”的傳統,與春晚的互動效果一年比一年靈,互聯網企業牟足了勁,嘗試在春晚上找到更多的互動玩法,挖掘更多紅利。

一個有趣的事實是,2015年到2018年,滴滴、樂視、小米等互聯網公司曾拿下央視標王,而被人們更多知曉的,是投入做紅包、集福卡的企業。紅包、福卡門檻低,需要高互動,社交的玩法,恰好順應了春節的熱鬧氛圍。比起標王冠名,紅包贊助的投資性價比顯得更高。

對2019年拿下紅包活動標王的百度來說,撒9億紅包,構建百度App產品矩陣,將百度APP的DAU,從1.6億人次迅速提升至3億人次。

2020年,不惜加大投注,擊敗阿里、拼多多、字節跳動等企業的快手,則完成了又一次全方位的市場滲透。

2020年,快手春晚直播間累計觀看人次7.8億。通過“視頻+點贊”的方式,快手在春晚期間總共發出10億元的紅包,用戶需要不斷點擊屏幕搶奪紅包,使得快手春晚紅包互動總量達639億次。相比2015年的微信“搖一搖”,這個以億為單位的數字,翻了8倍。

在互聯網企業搶奪標王的時代,春晚紅包玩法的背后,是支付業務的擴張。

拿錯失2021年春晚的拼多多來說,其原本打算通過春晚紅包活動的影響力推動其支付業務,拼多多重點投入的多多買菜項目也原本在項目宣傳之中。

一位金融業人士在知乎分析稱,支付體系對于電商企業來說,重要性眾所周知。無論是交易不限制于人,拉動GMV,發展金融變現業務,支付都是基石,而且沒有支付,電商非常容易在不合規的灰色地帶游走。

換句話說,當下的春晚紅包之爭,早已不再向春晚標王們前面30多年那樣,是為了品牌效應,提升用戶心智。互聯網企業想要的,是從這場斥資巨大的春晚活動中,獲得實際的數據增長,交易轉化,業務提升。

2021年的春晚,出現了罕見的二次競拍。對拿下獨家紅包合作的抖音來說,如此短暫的籌備時間,春晚紅包所帶來的高并發流量,對于他們的云計算、存儲等基礎架構和技術是一次不小的挑戰。

經歷過春晚的高數據增長的快手、百度,并不甘心讓抖音獨享這一難得的紅利。

抖音拿下央視春晚,快手就花更多錢拿下其他10個電視臺的春節聯歡晚會獨家冠名。抖音拿出20億紅包參與春晚活動,快手就拿出21億,百度不甘落后,在兩者的基礎上加碼,拿出22億。

從標王到百億紅包大戰:38年春晚商業權力變遷

據悉,淘寶已成立牛年春晚項目組,將作為牛年春晚的獨家電商合作伙伴,在春晚期間發出至少20億紅包。此前,淘寶已于2018年和2020年兩次與央視春晚達成合作。

提倡不聚會、不外出,就地過年的2021年春節,勢必會有不少互聯網產品因流量瞬間涌入,不得不在春節追加平臺服務器數量。當人們都閑下來,線下受阻,只能更多投入線上交流活動,流量匯聚到哪里,哪里就是互聯網企業爭奪的中心。

流量和用戶會不斷流動,依照對于產品的體驗和需求動態流動。春晚一直是那個具有天然吸納流量、用戶群的異能黑盒子。在這里,商業浮沉,企業一次次舉手,不斷在資金上加碼,試圖從這黑盒子中獲得爆發的異能。

人們興許不會忘記,1984年除夕的那個冬夜,春晚對于人們對娛樂節目認知的突破。在今天,一些節目仍在內容平臺上被奉為經典,反復提及和懷念。

但在商業的世界里,成王敗寇,人們往往只會記住那些留在舞臺上的勝利者。春晚不過只是眾多商業營銷事件中,最為重大的一個。

38年過去,商業的興衰演進,仍在一場場競標爭奪中徐徐展開。【責任編輯/古飛燕】

來源:Tech星球

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